Crisis Communication Strategies and Reputation Risk in an Era of Social Media: A Study of Online Users' Perception and Engagement

Depuis quelques années, les médias sociaux sont devenus extrêmement populaires. Facebook, Twitter, et YouTube prennent une place de plus en plus importante comme moyens de communication pour les individus et les organisations. D'une part, grâce à ces nouveaux sites Internet, les organisations peuvent atteindre leurs partenaires et interagir avec eux directement, mais aussi elles peuvent le faire par le biais de communautés en ligne de façon indirecte. Les individus, d'autre part, peuvent se joindre à ces communautés en ligne, s'exprimer, et avoir un accès illimité à une quantité massive d'informations. Toutefois, l'information qui circule sur les médias sociaux n'est pas contrôlée, ce qui soulève des préoccupations telles que le degré de crédibilité de l'information. Les rumeurs, des informations fausses ou biaisées parfois, peuvent rapidement circuler sur les médias sociaux et de plus en plus d'organisations se retrouvent face à des situations inattendues. La réputation des entreprises peut être mise en cause. Cette thèse vise à explorer les changements potentiels qui sont apparus dans l'environnement des entreprises avec l'émergence des médias sociaux. De plus, cette recherche tente de mettre en perspective les risques et les opportunités des médias sociaux pour les entreprises, et comment elles doivent adapter leurs activités et les stratégies d'ajustement aux exigences de l'environnement des médias sociaux. Pour cette raison, la présente thèse étudie trois questions de recherche : (i) comment les organisations communiquent et réagissent à une crise qui débuterait sur les médias sociaux afin d'éviter et de prévenir les effets indésirables, (ii) comment les utilisateurs des médias sociaux perçoivent la crédibilité des informations qui circulent sur internet et les médias sociaux, et (iii) quels sont les facteurs qui expliquent l'engagement des utilisateurs des médias sociaux dans les communautés de marque en ligne? Pour répondre à la première question de recherche, une analyse approfondie de huit études de cas de médias sociaux a été effectuée afin d'explorer les stratégies de communication de crise des organisations dans un contexte de médias sociaux. Afin de répondre à la deuxième et la troisième questions de recherche, une enquête par questionnaire en ligne a été menée auprès d'un échantillon d'utilisateurs de médias sociaux pour analyser leur perception de la crédibilité de l'information des médias sociaux, et d'évaluer les facteurs qui pourraient expliquer leur engagement dans les communautés de marque en ligne.Sur la base de l'analyse des études de cas de crises, un modèle conceptuel de stratégie de communication de crise des médias sociaux est proposé intégrant les canaux de diffusion de l'information, les origines de la crise, les raisons de la crise, l'intervention et les résultats. L'analyse statistique des résultats des données de l'enquête révèle que les utilisateurs des médias sociaux vont allouer différents niveaux de crédibilité à chaque source d'information. Les résultats de l'enquête confirment également que des facteurs comme « activités avec médias sociaux », « confiance perçue », « sujet d'intérêt » et « pays d'origine » pourraient expliquer certains comportements dans l'engagement des utilisateurs dans les communautés de marque en ligne. Cette thèse est organisé comme : le premier chapitre de la thèse explique le contexte et l'importance des médias sociaux qui ont révolutionné le domaine de la communication entre les individus et les organisations en raison de sa popularité et l'utilisation. Le deuxième chapitre comprend un examen précis de la littérature portant sur six domaines: le Web 2.0 et les médias sociaux, les crises dans l'environnement des médias sociaux, la crédibilité de l'information qui circulent sur les médias sociaux, le risque de réputation, les stratégies de communication de crise, et l'engagement des utilisateurs dans les communautés de marque en ligne. Chaque chapitre commence par une brève introduction et se termine par une conclusion sur les sujets examinés. Le troisième chapitre présente la méthodologie de recherche et les trois questions de recherche. Tout d'abord des études de cas sont utilisés pour répondre à la première question de recherche qui est: «comment les organisations vont communiquer et faire face aux crises de médias sociaux pour éviter les conséquences indésirables?». La méthodologie inclut également un sondage en ligne pour aborder les deuxième et troisième questions de recherche: «comment les utilisateurs perçoivent la crédibilité des informations des médias sociaux en temps normal et en temps de crise», et «comment l'adoption des médias sociaux concerne leur engagement des utilisateurs dans les communautés de marque en ligne». Le quatrième chapitre intitulé «la communication de crise et le risque de réputation dans l'environnement des médias sociaux» contribue à une meilleure compréhension des stratégies de communication de crise des organisations sous forme d'un article scientifique publié. Les conclusions de ce chapitre résultent dans la proposition d'un modèle de communication de crise, incluant les exigences de réagir à une crise dans l'environnement des médias sociaux. Le cinquième chapitre intitulé «la perception de la crédibilité de l'information lors d'une crise de médias sociaux» adresse la deuxième question de recherche de la thèse et contribue à comprendre la perception de la crédibilité de l'information des médias sociaux par les utilisateurs en temps normal et en temps de crise. Les résultats de ce chapitre confirment que la presse nationale est la source d'information la plus crédible en temps normal, alors que les moteurs de recherche en ligne (par exemple Google) sont perçus comme la source d'information la plus crédible au cours d'une crise. Le chapitre six intitulé «L'engagement des utilisateurs dans les communautés de marque en ligne: une étude de commenter dans l'environnement des médias sociaux» aborde la troisième question de recherche et explique les liens entre l'adoption des médias sociaux et leur engagement dans les communautés de marque en ligne. Ce chapitre contribue à un meilleur apprentissage sur les comportements d'engagement des utilisateurs de médias sociaux. Les résultats représentent que « les activités avec médias sociaux», « le niveau de confiance perçue», « le sujet d'intérêt » et « le pays d'origine » pourraient expliquer certains comportements dans l'engagement des utilisateurs dans les communautés de marque en ligne. Le chapitre sept résume les conclusions générales des chapitres précédents. Le chapitre huit explique les contributions théoriques et pratiques de la thèse. Ce chapitre comprend également des recommandations pratiques pour les gestionnaires de crise et relations publiques à revoir leurs stratégies de communication de crise pour répondre convenablement aux risques liés à l'environnement des médias sociaux. Ce chapitre comprend des recommandations pour la commercialisation des stratèges et des praticiens de la marque pour examiner les activités des utilisateurs de médias sociaux comme une explication de leurs comportements d'engagement dans les communautés de marque en ligne. Ce chapitre comprend les limites de la recherche et des recommandations actuelles pour d'autres recherches. Cette thèse étend la compréhension sur la façon dont les organisations doivent réagir aux crises dans les médias sociaux pour prévenir les résultats indésirables. Les résultats de cette recherche contribuent également à une meilleure compréhension des risques et des opportunités potentiels de médias sociaux pour les individus et les organisations engagés dans les médias sociaux. Les départements de communication et de relations publiques pourraient utiliser les résultats de cette recherche afin de positionner précisément les médias sociaux dans la stratégie de communication de leur organisation. Le constat est également utile pour les gestionnaires de crise en raison de l'émergence des médias sociaux et des risques associés, car les stratégies de communication de crise plus traditionnelles ne sont pas tout à fait applicables. Les organisations ont besoin de revoir et modifier leurs stratégies fondées sur les exigences d'un environnement en ligne pour répondre adéquatement aux crises de médias sociaux et diminuer les conséquences qui pourraient être désastreuses. En outre, les stratèges du marketing peuvent être mieux guidés par l'identification des facteurs permettant d'expliquer l'engagement des utilisateurs de médias sociaux d'engager des discussions en ligne.

Abstract

Over the past few years, social media have become surprisingly popular. Social media platforms such as Facebook, Twitter, and YouTube are growing as important pathways for communication means among individuals and organizations. Throughout these tremendous platforms, organizations can reach to their stakeholders and interact with them through building online communities. Individuals, on the other hand, can join to these online communities, express themselves, and have unlimited access to massive amount of information like never before. However, the uncontrolled information of social media environment raises concerns such as the information credibility. Rumors, false, and biased information can quickly circulate among social media platforms and consequently organizations confront with unexpected incidents, which could expose their reputation at risk. This dissertation aims to explore the prospective changes that have appeared along with the emergence of social media. Furthermore, this dissertation attempts to put in to perspective what organizations need to know about social media risks and opportunities, and how they should customize their activities and strategies fitting to the requirements of social media environment. For this reason, the present dissertation investigates three particular research questions: (i) how do organizations communicate and respond to social media crisis to avoid and prevent undesirable outcomes?, (ii) how online users perceive the credibility of social media information?, and (iii) how users' social media adoption relates to their engagement in online brand communities? To address the first research question, an in-depth analysis of eight social media case studies was conducted in order to explore organizations' crisis communication strategies in the online social media environment. In order to address the second and third research questions, an online survey was conducted among a sample of social media users to investigate their perceived credibility of social media information, and to assess the factors that could explain their engagement in online brand communities. Based on the results of case study analysis, a model of social media crisis communication strategy is proposed which is built upon the channels of crisis information diffusion, crisis origins, reasons, response, and outcomes. The findings of the online survey reveal that online users allocate different levels of credibility to information sources based on their actual situation. The survey results also confirm that factors like “social media activities”, “perceived trust”, “subject of interest”, and “country of origin” could explain some of the users' engagement behavior in online brand communities. This dissertation is organized as follows: he first chapter of the dissertation explains the context and significance of social media, which have revolutionized the communication sphere among individuals and organizations due to its popularity and growing use. The second chapter includes a careful review of the related literature mainly focusing on six areas, including: Web 2.0 and social media, organizational crisis in social media environment, the credibility of social media information, reputation risk, crisis communication strategies, and users' engagement in online brand communities. Each chapter begins with a brief introduction and ends with a conclusion on the examined subjects. The third chapter unfolds the research methodology and the three research questions. The research methodology includes a case study research to address the first research question that is: “how do organizations communicate and respond to social media crises to avoid undesirable outcomes?”. The methodology also includes an online survey addressing second and third research questions as: “how online users perceive the credibility of social media information in normal time and during a crisis”, and “how users' social media adoption relates to their engagement in online brand communities?”. The fourth chapter entitled “crisis communications strategies and reputation risk in the online social media environment” carefully addresses the first research question and contributes to a better understanding of organizations crisis communication strategies in form of a published scientific article. The findings of this chapter result in proposition of a crisis communication model including the requirements of responding to a crisis in social media environment. The fifth chapter entitled “perceptions of information credibility during a social media crisis” addressed the second research question of the dissertation and contributes to understand the users' perceived credibility of social media information in normal time compared to crisis time in form of an article. The results of this chapter confirms that national press is the most credible information source in normal time, whereas online search engines (e.g. Google) perceived to be the most credible information source during a crisis. Chapter six titled “users' engagement in online brand communities: a study of commenting behaviors in social media environment” addresses the third research question and explains the links between users social media adoption and their engagement in online brand communities. This chapter contributes to a better learning on driving factors of social media users' comments on brand posts in form an article. The results represent that users' “online presence”, “social media activities”, “perception” and “topic of interest” can explains some of their commenting behaviors. Chapter seven summarized the general findings of the previous chapters. Chapter eight explains the theoretical and practical contributions of the dissertation. This chapter also includes practical recommendations for crisis managers and public relation to revisit their crisis communication strategies to properly respond to the risks associated with social media environment. This chapter includes recommendations for marketing strategists and brand practitioners to consider social media users' activities as an explanation for their commenting practices in online brand communities. This chapter includes the limitations of current research and recommendations for further researches. This dissertation extends the understanding on how organizations respond to crises in the online social media environment to prevent undesirable outcomes. The results of this dissertation also contribute to a better understanding of social media potential risks and opportunities for individuals and organizations by engaging in online social media environment. Public relations could employ the findings of this dissertation to accurately position social media in communication agenda of their organization. The finding are also useful for crisis managers concerning that due to the emergence of social media, prior crisis communication strategies are not entirely applicable. There is a need for organizations to revisit and modify their strategies based on the requirements of the new environment to properly respond to social media crises and to avoid undesirable outcomes. Moreover, marketing strategists can be guided in view of the findings of this dissertation with regards to the motivational factors for engaging social media users in their online discussions that could be beneficial for the organization.