Crisis Communication Strategies and Reputation Risk in an Era of Social Media: A Study of Online Users' Perception and Engagement

Depuis quelques années, les médias sociaux sont devenus extrêmement populaires. Facebook, Twitter, et YouTube prennent une place de plus en plus importante comme moyens de communication pour les individus et les organisations. D'une part, grâce à ces nouveaux sites Internet, les organisations peuvent atteindre leurs partenaires et interagir avec eux directement, mais aussi elles peuvent le faire par le biais de communautés en ligne de façon indirecte. Les individus, d'autre part, peuvent se joindre à ces communautés en ligne, s'exprimer, et avoir un accès illimité à une quantité massive d'informations. Toutefois, l'information qui circule sur les médias sociaux n'est pas contrôlée, ce qui soulève des préoccupations telles que le degré de crédibilité de l'information. Les rumeurs, des informations fausses ou biaisées parfois, peuvent rapidement circuler sur les médias sociaux et de plus en plus d'organisations se retrouvent face à des situations inattendues. La réputation des entreprises peut être mise en cause. Cette thèse vise à explorer les changements potentiels qui sont apparus dans l'environnement des entreprises avec l'émergence des médias sociaux. De plus, cette recherche tente de mettre en perspective les risques et les opportunités des médias sociaux pour les entreprises, et comment elles doivent adapter leurs activités et les stratégies d'ajustement aux exigences de l'environnement des médias sociaux. Pour cette raison, la présente thèse étudie trois questions de recherche : (i) comment les organisations communiquent et réagissent à une crise qui débuterait sur les médias sociaux afin d'éviter et de prévenir les effets indésirables, (ii) comment les utilisateurs des médias sociaux perçoivent la crédibilité des informations qui circulent sur internet et les médias sociaux, et (iii) quels sont les facteurs qui expliquent l'engagement des utilisateurs des médias sociaux dans les communautés de marque en ligne? Pour répondre à la première question de recherche, une analyse approfondie de huit études de cas de médias sociaux a été effectuée afin d'explorer les stratégies de communication de crise des organisations dans un contexte de médias sociaux. Afin de répondre à la deuxième et la troisième questions de recherche, une enquête par questionnaire en ligne a été menée auprès d'un échantillon d'utilisateurs de médias sociaux pour analyser leur perception de la crédibilité de l'information des médias sociaux, et d'évaluer les facteurs qui pourraient expliquer leur engagement dans les communautés de marque en ligne.Sur la base de l'analyse des études de cas de crises, un modèle conceptuel de stratégie de communication de crise des médias sociaux est proposé intégrant les canaux de diffusion de l'information, les origines de la crise, les raisons de la crise, l'intervention et les résultats. L'analyse statistique des résultats des données de l'enquête révèle que les utilisateurs des médias sociaux vont allouer différents niveaux de crédibilité à chaque source d'information. Les résultats de l'enquête confirment également que des facteurs comme « activités avec médias sociaux », « confiance perçue », « sujet d'intérêt » et « pays d'origine » pourraient expliquer certains comportements dans l'engagement des utilisateurs dans les communautés de marque en ligne. Cette thèse est organisé comme : le premier chapitre de la thèse explique le contexte et l'importance des médias sociaux qui ont révolutionné le domaine de la communication entre les individus et les organisations en raison de sa popularité et l'utilisation. Le deuxième chapitre comprend un examen précis de la littérature portant sur six domaines: le Web 2.0 et les médias sociaux, les crises dans l'environnement des médias sociaux, la crédibilité de l'information qui circulent sur les médias sociaux, le risque de réputation, les stratégies de communication de crise, et l'engagement des utilisateurs dans les communautés de marque en ligne. Chaque chapitre commence par une brève introduction et se termine par une conclusion sur les sujets examinés. Le troisième chapitre présente la méthodologie de recherche et les trois questions de recherche. Tout d'abord des études de cas sont utilisés pour répondre à la première question de recherche qui est: «comment les organisations vont communiquer et faire face aux crises de médias sociaux pour éviter les conséquences indésirables?». La méthodologie inclut également un sondage en ligne pour aborder les deuxième et troisième questions de recherche: «comment les utilisateurs perçoivent la crédibilité des informations des médias sociaux en temps normal et en temps de crise», et «comment l'adoption des médias sociaux concerne leur engagement des utilisateurs dans les communautés de marque en ligne». Le quatrième chapitre intitulé «la communication de crise et le risque de réputation dans l'environnement des médias sociaux» contribue à une meilleure compréhension des stratégies de communication de crise des organisations sous forme d'un article scientifique publié. Les conclusions de ce chapitre résultent dans la proposition d'un modèle de communication de crise, incluant les exigences de réagir à une crise dans l'environnement des médias sociaux. Le cinquième chapitre intitulé «la perception de la crédibilité de l'information lors d'une crise de médias sociaux» adresse la deuxième question de recherche de la thèse et contribue à comprendre la perception de la crédibilité de l'information des médias sociaux par les utilisateurs en temps normal et en temps de crise. Les résultats de ce chapitre confirment que la presse nationale est la source d'information la plus crédible en temps normal, alors que les moteurs de recherche en ligne (par exemple Google) sont perçus comme la source d'information la plus crédible au cours d'une crise. Le chapitre six intitulé «L'engagement des utilisateurs dans les communautés de marque en ligne: une étude de commenter dans l'environnement des médias sociaux» aborde la troisième question de recherche et explique les liens entre l'adoption des médias sociaux et leur engagement dans les communautés de marque en ligne. Ce chapitre contribue à un meilleur apprentissage sur les comportements d'engagement des utilisateurs de médias sociaux. Les résultats représentent que « les activités avec médias sociaux», « le niveau de confiance perçue», « le sujet d'intérêt » et « le pays d'origine » pourraient expliquer certains comportements dans l'engagement des utilisateurs dans les communautés de marque en ligne. Le chapitre sept résume les conclusions générales des chapitres précédents. Le chapitre huit explique les contributions théoriques et pratiques de la thèse. Ce chapitre comprend également des recommandations pratiques pour les gestionnaires de crise et relations publiques à revoir leurs stratégies de communication de crise pour répondre convenablement aux risques liés à l'environnement des médias sociaux. Ce chapitre comprend des recommandations pour la commercialisation des stratèges et des praticiens de la marque pour examiner les activités des utilisateurs de médias sociaux comme une explication de leurs comportements d'engagement dans les communautés de marque en ligne. Ce chapitre comprend les limites de la recherche et des recommandations actuelles pour d'autres recherches. Cette thèse étend la compréhension sur la façon dont les organisations doivent réagir aux crises dans les médias sociaux pour prévenir les résultats indésirables. Les résultats de cette recherche contribuent également à une meilleure compréhension des risques et des opportunités potentiels de médias sociaux pour les individus et les organisations engagés dans les médias sociaux. Les départements de communication et de relations publiques pourraient utiliser les résultats de cette recherche afin de positionner précisément les médias sociaux dans la stratégie de communication de leur organisation. Le constat est également utile pour les gestionnaires de crise en raison de l'émergence des médias sociaux et des risques associés, car les stratégies de communication de crise plus traditionnelles ne sont pas tout à fait applicables. Les organisations ont besoin de revoir et modifier leurs stratégies fondées sur les exigences d'un environnement en ligne pour répondre adéquatement aux crises de médias sociaux et diminuer les conséquences qui pourraient être désastreuses. En outre, les stratèges du marketing peuvent être mieux guidés par l'identification des facteurs permettant d'expliquer l'engagement des utilisateurs de médias sociaux d'engager des discussions en ligne.