Réputation des entreprises : une recherche exploratoire sur l'utilisation des données issues de twitter

La réputation d'une entreprise constitue une importante, voire principale, partie de l'actif immatériel d'une compagnie (De Marcellis-Warin and Teodoresco 2012). La littérature donne de multiples définitions au concept de réputation d'entreprise. Par exemple on peut reprendre celle d'un construit combinant l'image d'entreprise, l'identité d'entreprise et l'identité désirée d'entreprise (Chun 2005). Depuis le début des années 2000, des organisations telles que l'Institut de la Réputation ou encore le magazine Fortune & Money proposent une mesure de la réputation d'entreprise et diffusent annuellement un classement des entreprises selon leur réputation. D'autres organisations s'intéressent à l'évaluation de la valeur de l'image d'entreprise (appelée équité de marque), telles que Brand-Finance, ou Interbrand. Ces dernières diffusent également un classement annuel des entreprises les plus valorisées au monde. Les résultats présentés dans ce mémoire indiquent que les classements produits par ces institutions sont difficilement interprétables et ne semblent pas présenter de lien direct avec l'évolution du cours de bourse d'une entreprise, pourtant la littérature nous indique que la réputation est positivement corrélée avec le cours de bourse d'une entreprise. De plus, le processus menant à la conception de ces classements peut prendre plusieurs mois de compilation de données et d'analyse. C'est donc dans l'optique de réduire le temps écoulé entre l'enregistrement des performances des compagnies et la conception d'une mesure de la réputation que réside la présente opportunité de recherche : existe-t-il un autre moyen de fournir une mesure de la réputation d'entreprise à une fréquence plus rapprochée que celle offerte présentement (fréquence annuelle)? Serait-ce même possible d'en avoir une mesure en temps réel? Les réseaux sociaux se présentent comme étant un canal de recherche afin d'améliorer la mesure de la réputation d'entreprise si les interactions entre les consommateurs et les entreprises peuvent être analysées, pas seulement qualitativement mais également quantitativement. Twitter de par sa nature, son nombre d'utilisateurs exponentiellement croissant, et l'accès plus ou moins libre aux données circulant sur sa plateforme, semble être le réseau social adéquat pour conduire une recherche de ce type. La nouvelle mesure de réputation présentée par ce travail de recherche est donc basée sur les données récoltées sur Twitter. Les résultats obtenus démontrent que le nombre de « followers » d'une entreprise, ainsi que le volume quotidien de « tweets », sont utiles à la création d'un « proxy » de la réputation d'entreprise. À l'inverse, l'analyse de sentiment sur les tweets ne s'avèrent pas être utile dans la création d'un proxy pour la réputation d'entreprise. De plus, la mesure de réputation conçue à partir de Twitter ne peut capter toute l'essence de la réputation d'entreprise, puisqu'une partie non négligeable de la réputation d'entreprise ne peut être captée par les réseaux sociaux : comme par exemple la loyauté des consommateurs composante de l'image de marque, l'identité d'entreprise ou encore l'identité désirée d'entreprise. Cependant, la nouvelle mesure de réputation permet d'observer l'évolution de la réputation d'entreprise au travers du temps et particulièrement la notoriété d'une entreprise. Il s'agit donc d'un outil complémentaire aux évaluations de réputations existantes.

Abstract

The corporate reputation represents a major part of a company's intangible assets (De Marcellis-Warin and Teodoresco 2012). The literature review has several definitions of the concept of corporate reputation, such as (Chun 2005) who defines corporate reputation as a construct of corporate image, corporate identity, and corporate desired identity. Since the beginning of the 2000's, several institutions such as the Reputation Institute or Fortune & Money magazine offer a measure of corporate reputation and present each year rankings of company based on their corporate reputation. Other institutions, such as Brand-Finance or Interbrand, assess the value of a corporate brand (called brand equity) every year and produce also rankings for the company with the highest brand equity. The results presented in this master thesis indicate that all the rankings produced by the institutions mentioned previously, do not seem to be linked with the stock market. Moreover, the analytical process leading to the rankings can take several months because of the time it takes to gather the data from all the firms. Thus, it is in the context of reducing the time between performance recording companies and the process leading to the measure of corporate reputation that lies this current research opportunity: is there a way to provide an assessment of corporate reputation at a lower frequency than the one currently provided (annual)? Would it be possible to have a real time measure of reputation? Social media are presented as a paging channel to improve the measurement of corporate reputation if the interactions between consumers and businesses can be analyzed not only qualitatively but also quantitatively. Twitter seems to be the adequate social media platform to conduct such a research, because of its exponential growing number of users, and more or less easy access to data diffused on it. The new measure of corporate reputation presented through this research is only based on the data Twitter can offer. The results presented in this master thesis indicate on one hand, that the number of followers of a company and the daily number of tweets are useful in creating a proxy of corporate reputation. On the other hand, the results indicate that sentiment analysis on tweets does not seem to provide useful information for the conception of a proxy of corporate reputation. In addition, the new measure of corporate reputation does not pretend to be able to capture the essence of corporate reputation, since a significant part of the corporate reputation cannot be captured by Twitter: including consumer loyalty component of branding, corporate identity or the desired identity of a company. However, the new measure of corporate reputation enables us to observe the evolution of corporate reputation over time and especially the notoriety of a company. It is therefore a complimentary tool for the assessment of existing reputations, and it is absolutely not a self-sufficient tool.