Réputation des entreprises : une recherche exploratoire sur l'utilisation des données issues de twitter

La réputation d'une entreprise constitue une importante, voire principale, partie de l'actif immatériel d'une compagnie (De Marcellis-Warin and Teodoresco 2012). La littérature donne de multiples définitions au concept de réputation d'entreprise. Par exemple on peut reprendre celle d'un construit combinant l'image d'entreprise, l'identité d'entreprise et l'identité désirée d'entreprise (Chun 2005). Depuis le début des années 2000, des organisations telles que l'Institut de la Réputation ou encore le magazine Fortune & Money proposent une mesure de la réputation d'entreprise et diffusent annuellement un classement des entreprises selon leur réputation. D'autres organisations s'intéressent à l'évaluation de la valeur de l'image d'entreprise (appelée équité de marque), telles que Brand-Finance, ou Interbrand. Ces dernières diffusent également un classement annuel des entreprises les plus valorisées au monde. Les résultats présentés dans ce mémoire indiquent que les classements produits par ces institutions sont difficilement interprétables et ne semblent pas présenter de lien direct avec l'évolution du cours de bourse d'une entreprise, pourtant la littérature nous indique que la réputation est positivement corrélée avec le cours de bourse d'une entreprise. De plus, le processus menant à la conception de ces classements peut prendre plusieurs mois de compilation de données et d'analyse. C'est donc dans l'optique de réduire le temps écoulé entre l'enregistrement des performances des compagnies et la conception d'une mesure de la réputation que réside la présente opportunité de recherche : existe-t-il un autre moyen de fournir une mesure de la réputation d'entreprise à une fréquence plus rapprochée que celle offerte présentement (fréquence annuelle)? Serait-ce même possible d'en avoir une mesure en temps réel? Les réseaux sociaux se présentent comme étant un canal de recherche afin d'améliorer la mesure de la réputation d'entreprise si les interactions entre les consommateurs et les entreprises peuvent être analysées, pas seulement qualitativement mais également quantitativement. Twitter de par sa nature, son nombre d'utilisateurs exponentiellement croissant, et l'accès plus ou moins libre aux données circulant sur sa plateforme, semble être le réseau social adéquat pour conduire une recherche de ce type. La nouvelle mesure de réputation présentée par ce travail de recherche est donc basée sur les données récoltées sur Twitter. Les résultats obtenus démontrent que le nombre de « followers » d'une entreprise, ainsi que le volume quotidien de « tweets », sont utiles à la création d'un « proxy » de la réputation d'entreprise. À l'inverse, l'analyse de sentiment sur les tweets ne s'avèrent pas être utile dans la création d'un proxy pour la réputation d'entreprise. De plus, la mesure de réputation conçue à partir de Twitter ne peut capter toute l'essence de la réputation d'entreprise, puisqu'une partie non négligeable de la réputation d'entreprise ne peut être captée par les réseaux sociaux : comme par exemple la loyauté des consommateurs composante de l'image de marque, l'identité d'entreprise ou encore l'identité désirée d'entreprise. Cependant, la nouvelle mesure de réputation permet d'observer l'évolution de la réputation d'entreprise au travers du temps et particulièrement la notoriété d'une entreprise. Il s'agit donc d'un outil complémentaire aux évaluations de réputations existantes.