Dépasser le mirage vert : la modularité comme assise des écolabels de nouvelle génération dans le secteur du tourisme

La communication environnementale étudie la manière dont les discours sur l'environnement façonnent nos perceptions et orientent nos comportements face aux crises environnementales. Si elle aspire à entraîner un changement positif, elle porte également un devoir d'intégrité qui exige de rapporter les faits avec rigueur, de favoriser la transparence et de dénoncer les représentations incohérentes. Or, cette communication environnementale est fragilisée par la montée de l'écoblanchiment, c’est-à-dire la diffusion d'allégations environnementales excessivement positives ou trompeuses sans données vérifiables à l'appui. Alors que les écolabels sont considérés comme un outil pour lutter contre ce phénomène, ils n'en sont pas à l'abri et présentent leurs propres défis structurels. D’ailleurs, des pays se sont mobilisés au cours des dernières années pour y faire face, notamment le Canada, la France, les pays du Royaume-Uni et les pays de l’Union européenne. La Commission européenne travaille actuellement sur une directive visant à renforcer les exigences en matière de déclarations environnementales, fondées sur des preuves scientifiques. Cette thèse porte sur l'industrie touristique, particulièrement exposée à ce phénomène. Malgré les efforts pour mettre en œuvre des formes de tourisme plus durables, l’industrie génère des impacts environnementaux non négligeables appelés à croître au cours des prochaines années, ce qui appelle à une production et une consommation plus durables. La complexité de l'industrie rend toutefois la tâche ardue. Il s’agit d’une industrie composée de sous-industries fragmentées, dont les chaînes d’approvisionnement sont décentralisées et les services hétérogènes. C’est une industrie qui interagit fortement avec son environnement, au point d’en être au cœur, d’en dépendre et de contribuer à sa dégradation. Les écolabels souffrent, quant à eux, d'une prolifération induisant la confusion, ainsi que d'enjeux de gouvernance, d'harmonisation et d'accessibilité qui en limitent l’efficacité. C'est dans ce contexte que cet ouvrage propose de mobiliser le concept de modularité comme approche structurante pour soutenir l’objectif principal de cette thèse, qui est d’améliorer les communications environnementales dans l’industrie du tourisme. Le cœur de cette thèse s’articule autour de trois contributions complémentaires présentées sous la forme d’articles scientifiques. La première contribution vise à identifier les enjeux des écolabels face à la complexité de l'industrie touristique et à étudier le potentiel de la modularité pour y répondre. À partir d'une revue de la littérature narrative systématisée, elle identifie trois grandes thématiques d’enjeux que sont la gouvernance, la conception harmonisée ainsi que les iniquités et inégalités pour lesquels six attributs souhaitables pour les écolabels sont identifiés. Ces attributs sont la crédibilité, l'intégration aux instruments politiques, la flexibilité, l'uniformisation, la robustesse et l'accessibilité. À partir de l’évaluation du potentiel de six caractéristiques de la modularité pour supporter ces attributs, cette étude note le potentiel d’accroître la coordination entre gouvernements et organismes, d’adopter une vision systémique intégrée, ainsi que d’accroître l’harmonisation par la standardisation et la capacité d’interopérabilité, tout en s’adaptant aux contextes locaux et aux diverses sous-industries. Les constats tirés de cette première contribution définissent les attributs souhaitables d'un écolabel touristique et établissent le potentiel de la modularité pour y répondre, posant ainsi les bases d'un système capable de structurer la mesure de la durabilité. Dans un deuxième temps, cette thèse propose un cadre de modélisation systémique modulaire, multiperspective et multidimensionnel visant à structurer la mesure de l'écoefficience de l'industrie touristique. Alors que les modèles existants manquent de représentation systémique, ce cadre s’appuie sur le concept de modularité pour modéliser le système touristique dans sa complexité, selon diverses perspectives (e.g., des destinations, des sous-industries, des prestataires de services, des voyagistes et des consommateurs) à différents niveaux hiérarchiques du système de production et de consommation. Le système y est décomposé en modules standardisés et agençables, représentés visuellement à l'aide d'une approche inspirée de la modélisation orientée objet. Une équation IPAT adaptée au contexte touristique permet d'en rendre compte mathématiquement, en intégrant les variables technologiques et économiques qui influencent l'écoefficience. Ce cadre offre ainsi une voie vers la standardisation et la flexibilité pour soutenir l’amélioration des communications environnementales dans l’industrie, afin de divulguer la mesure de ses impacts sur la durabilité. Pour démontrer l'application de ce cadre et son utilité concrète, cette thèse propose une méthode systématique et modulaire pour l'opérationnaliser. Cette méthode en quatre étapes est appliquée au tourisme halieutique québécois selon deux perspectives, soit celle de prestataires de services hôteliers de type pourvoirie et celle d'un voyagiste chargé de concevoir un forfait touristique (séjour). Les deux premières étapes consistent à caractériser les systèmes en les définissant et en les décomposant en modules pour ensuite créer des scénarios à évaluer et à interpréter pour une prise de décision. L’approche montre que le voyagiste réutilise les modules d'hébergement standardisés des prestataires pour la composition de forfaits, démontrant ainsi l'interopérabilité et la réutilisabilité des modules du système, ce qui offre une flexibilité grâce à la standardisation. Grâce à des stratégies de modularité, ces agencements et la confection de scénarios modulaires sont réalisés au sein de l’équation IPAT. Les résultats de 25 scénarios indiquent que les sources d'énergie renouvelables des installations d’hébergement surpassent généralement les combustibles fossiles, et que le transport constitue la principale source d'impacts du côté du voyagiste. Dans l’ensemble, les meilleures stratégies d’écoefficience sont les déplacements moins fréquents, combinés à des taux d'occupation élevés et à l'évitement du transport aérien, des séjours prolongés chez des fournisseurs de services hôteliers utilisant des énergies renouvelables et tenant compte des déplacements d'impact, mais la meilleure option est de ne pas voyager du tout. En vue de l’application de la mesure aux écolabels, ces résultats montrent comment la standardisation, la transparence de l’information et une structure modulaire peuvent favoriser la réutilisation de la mesure de la durabilité des modules au sein des chaînes d’approvisionnement et ainsi offrir une approche systémique. Cette démarche présente ainsi un potentiel d’écolabels applicables aux forfaits touristiques. Ces trois contributions s'inscrivent dans les domaines de la communication environnementale et de l'ingénierie appliquée aux études touristiques. L’originalité de cette thèse réside dans la transposition de la modularité afin d’améliorer les communications environnementales et de modéliser des services touristiques complexes à des fins de durabilité, à travers une approche multiperspective. Au meilleur de nos connaissances, cette recherche est également la première à poser les fondements d'un écolabel pour les forfaits touristiques grâce aux apports d’une architecture de l'information environnementale favorisant l’accès à l’information sur leur empreinte réelle. Le cœur de cette recherche s'adresse ainsi aux organismes d'écolabellisation, aux gouvernements, aux entreprises et à la communauté scientifique engagés à améliorer les communications environnementales dans le tourisme. Cette thèse a été réalisée grâce au soutien financier du Conseil de recherches en sciences humaines du Canada (CRSH), du Réseau de recherche sur l'économie circulaire du Québec (RRECQ), du Groupe de recherche en Gestion et mondialisation de la technologie (GMT) et du Centre interdisciplinaire de recherche en opérationnalisation du développement durable (CIRODD).