Consommation zéro déchet : comment amener les consommateurs à diminuer les emballages du secteur alimentaire?

Les emballages alimentaires à usage unique constituent l’une des principales sources de déchets à travers la planète. Au Canada, comme ailleurs, des stratégies de réduction à la source des emballages doivent être mises en place. L’étude quantitative vise à segmenter les consommateurs canadiens grâce à un échantillon de 2000 consommateurs, représentatif de la population canadienne. La segmentation a permis de créer quatre profils (éco-laissez-faire, éco-hésitant, éco-altruiste et éco-activiste), selon l’engagement environnemental des consommateurs, défini ici par leurs comportements d’achats zéro déchet et leurs croyances pro-environnementales. La théorie des comportements planifiés (Ajzen, 1991) permet de mesurer des variables psychologiques (attitudes, contrôle perçu sur le comportement, facteurs motivationnels), sociodémographiques (âge, genre) et les choix politiques afin de caractériser les segments de consommateurs plus engagés au niveau environnemental. Les résultats montrent que les profils moins engagés (éco-laissez-faire et éco-hésitant) représentent 69 % de la population canadienne et révèlent une hétérogénéité marquée des comportements et des croyances, ce qui met de l’avant l’importance de segmenter les consommateurs pour mettre en place des stratégiques adaptés au niveau marketing et de la communication.